Xây dựng Brand bằng tư duy chiến lược – Kỳ 3 : Tình huống áp dụng
Trong 2 bài viết trước, bạn đã biết qua 2 công cụ: Quy trình chiến lược & bộ câu hỏi chiến lược, sau đây là các tình huống thực tế áp dụng 2 công cụ này.
Quy trình tư duy chiến lược – Gray’s Cookies
Gray’s Cookies là 1 thương hiệu bánh quy, họ muốn đi theo hướng sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, ít chất béo, ít calo, hương vị thơm ngon. Họ áp dụng 5 bước tư duy chiến lược như sau:
(1) Xác định tầm nhìn: Gray’s muốn trở thành thương hiệu bánh quy có lợi cho sức khỏe đứng đầu thị trường, sản phẩm của họ là bánh quy truyền thống với hương vị thơm ngon đặc biệt, được ưa chuộng khắp nơi và đạt mức doanh thu khổng lồ. 10 năm sau Gray’s sẽ là thương hiệu 100 triệu USD. Để đạt đến tầm nhìn, Gray’s xác định vấn đề trọng tâm là làm sao để khách hàng trung thành sử dụng bánh quy nhiều hơn nữa. Do đó, mục tiêu chiến lược của Gray’s là tạo ra trải nghiệm cao cấp cho khách hàng VIP khiến họ đặc biệt ưa thích bánh quy Gray’s và yêu thương Brand.
(2) Thứ tự đầu tư nguồn lực: Gray’s sẽ tập trung nguồn lực cho các hoạt động chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối và cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ mới gia nhập thị trường.
(3) Tập trung vào cơ hội tốt nhất: Gray’s nhận thấy người tiêu dùng đang hướng đến các loại bánh quy có lợi cho sức khỏe. Nếu Gray’s đi đầu trong phân khúc này, họ có thể tăng trưởng thị phần và lợi nhuận rất nhanh.
(4) Tận dụng thành quả đạt được: Gray’s tự tin về hương vị sản phẩm của mình, họ sẽ tận dụng lợi thế đó tổ chức các chương trình dùng thử (Trial) và nỗ lực mở rộng kênh phân phối, khi thị phần tăng lên, họ sẽ có thêm nhiều lợi thế phát triển khác.
(5) Nâng cấp chiến lược: khi đã được khách hàng yêu thương, Gray’s sẽ chọn chiến lược giá cao (Premium pricing) và khuyến khích mua thêm (Trading up on price).
Bộ câu hỏi chiến lược : các ví dụ điển hình
Coke
Sức mạnh cốt lõi của Coke là câu chuyện Brand và được Coke vận dụng suốt 100 năm qua. Câu chuyện của Coke đưa hình ảnh Brand gắn liền với việc tận hưởng cuộc sống, tươi trẻ và hạnh phúc. Coke thậm chí còn tạo ra hình ảnh ông già Noel hiện đại mà chúng ta vẫn hình dung ngày nay. Coke có mối quan hệ gắn bó lâu đời và chặt chẽ với khách hàng, mặc dù doanh thu hiện tại suy giảm, Coke vẫn là thương hiệu được yêu thích với lượng fan hâm mộ nhất định.
Trong thị trường Cola, Coke vẫn là đối thủ trên cơ Pepsi. Tuy nhiên, Coke đang phải đối mặt với tình huống kinh doanh phức tạp. Thị trường Cola đang suy giảm nhanh chóng do khách hàng chuyển sang dùng các loại thức uống có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, doanh thu của thị trường nước khoáng đóng chai đã qua mặt thị trường nước Cola. Coke cần phải tái định hướng và quyết liệt thay đổi để tìm ra con đường phát triển bền vững cho 10 năm tới – con đường đó phải giúp họ cạnh tranh hiệu quả với Pepsi và hạn chế các đối thủ mới trong ngành hàng.
Tide
Tide có thế mạnh về sản phẩm và tập trung mọi thông điệp vào cốt lõi này. Họ cũng có quan hệ gắn bó khắng khít với khách hàng, dù không phải là thương hiệu giỏi tạo ra cảm xúc sâu lắng, họ vẫn được khách hàng tin tưởng qua nhiều thế hệ.
Tide hiện là thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng bột giặt. Họ thống trị ngành hàng và dễ dàng đánh bại mọi đối thủ mới khi các đối thủ này chạy đua về mùi thơm hay kích cỡ bột giặt. Với tình hình kinh doanh hiện tại, Tide chỉ cần duy trì định hướng, tiếp tục khai thác vị thế thống trị của mình.
Giải Bóng bầu dục quốc gia Mỹ [The National Football League – NFL]
Giải Bóng bầu dục quốc gia Mỹ là thương hiệu tập trung vào cốt lõi trải nghiệm khách hàng. Từ lâu nó đã là thương hiệu được khách hàng yêu thương, qua mặt nhiều giải thể thao Bắc Mỹ khác như bóng chày, bóng rổ và khúc côn cầu.
NFL là thương hiệu dẫn đầu trong thị trường giải đấu thể thao Bắc Mỹ, với doanh thu vé và lượt xem cao hơn cả 3 giải đấu kế đó gộp lại. Tuy nhiên, NFL đang đối mặt với nhiều bê bối scandal trong khâu tổ chức và suy giảm thị hiếu của giới trẻ đối với bóng bầu dục. NFL cần tái định hướng để tiếp thêm sức sống cho Brand.
Các thương hiệu trên đều là những thương hiệu tiêu biểu, có ít nhiều tên tuổi với lịch sử kinh doanh rõ ràng. Xem xét tình huống kinh doanh của họ sẽ cho bạn nhiều kinh nghiệm hữu ích.
CASK ACADEMY
Nguồn: Brands Vietnam
