The Professionals #3: Xây dựng thương hiệu là gì? – Phần 2

Một số sai lầm hay gặp phải trong xây dựng thương hiệu

1. Bị điều khiển bởi cái tôi và những thành công trong quá khứ

Nhiều lần, chúng ta cần phải đưa ra những quyết định liên quan đến thương hiệu mình đang quản lý. Do dù có như thế nào thì chúng ta vẫn phải có trách nhiệm với thương hiệu của mình nên thường việc ra quyết định dựa vào kinh nghiệm của bản thân là chính.

Ngoài ra, càng yêu thích thương hiệu của mình, ta càng có xu hướng nghĩ rằng mình sở hữu thương hiệu đó. Với suy nghĩ này, chúng ta sẽ tin rằng mình là người có thẩm quyền quyết định cho thương hiệu (chứ không phải sếp đâu, họ đã có nhiều thương hiệu rồi).

Ngoài ra, xu hướng này mang đến một vấn đề khác đó là không nghiên cứu người tiêu dùng đúng cách (thông qua nghiên cứu hoặc các phương pháp tương tự), hoàn toàn phớt lờ chuyện hiểu người tiêu dùng một cách toàn diện (một lý lẽ thường gặp là “Người tiêu dùng khó có thể biết rõ hơn tôi, tôi làm về sản phẩm này, ngành hàng này hằng ngày mà”). Điều tương tự cũng xảy ra với việc đạt được thành công một chiến dịch nào đó. Khi ấy, chúng ta có xu hướng lấy đó làm căn cứ và dựa dẫm vào những cách đã giúp ta thành công hơn là tìm tòi các phương án tiếp cận mới để xây dựng thương hiệu.

Không có mô hình nào đảm bảo thành công, tất cả các mô hình chỉ đóng vai trò giúp đỡ bạn trong quá trình tìm con đường đúng đắn mà thôi.

Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp CEO cuối cùng của Blockbuster từ chối hợp tác với Netflix và cho rằng dịch vụ thuê phim trực tuyến như Netflix đang làm chỉ là kinh doanh bán lẻ. Thực tế ông là một CEO tài ba với nhiều thành tích đáng nể. Tuy vậy, thậm chí với kinh nghiệm làm việc lâu năm của mình, ông vẫn chủ quan và không nhận ra những rủi ro tiềm tàng khiến Blockbuster sụp đổ.

Tôi không có giải pháp cụ thể nào cho vấn đề này, cách tiếp cận tốt nhất vẫn là tự mình nhận thức được vấn đề và tránh sa đà vào những thành công của quá khứ.

Khi bạn nhận thức được vấn đề, bạn sẽ có một khoảng dừng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào và tham khảo ý kiến của những người dày dạn kinh nghiệm để tránh bị lệch hướng.

2. Xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người hoặc xây dựng thương hiệu cho một nhóm đối tượng khách hàng quá nhỏ

Khi bạn cố gắng xây dựng thương hiệu với tất cả mọi người, thì không ai muốn sở hữu nó.

Hãy suy nghĩ về nó một cách cẩn thận, ngay cả hai dịch vụ cơ bản nhất trong cuộc sống hiện đại là điện và nước cũng có những mức giá khác nhau cho từng nhóm người dùng khác nhau. Dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu bạn có khả năng cung cấp cho lượng người dùng lớn hơn hai dịch vụ kể trên không?

Ngược lại, khi xây dựng thương hiệu cho một nhóm khách hàng quá nhỏ, việc kinh doanh của bạn sẽ không bền vững. Ngay từ khi bắt đầu, bạn sẽ tốn khá nhiều chi phí, nguồn lực để có thể tiếp cận và duy trì mối quan hệ với họ. Đồng thời, nhóm khách hàng mục tiêu quá ít khiến cho thương hiệu của bạn khó mà phát triển được. Tăng trưởng sẽ tạo điều kiện để thương hiệu có thêm các nguồn lực để tái đầu tư cho thương hiệu.

3. Sao chép các thương hiệu khác

Những thương hiệu thành công luôn đem lại những bài học đáng để học hỏi, nhưng sao chép toàn bộ các thương hiệu khác là điều không nên.

Sao chép toàn bộ các thương hiệu khác là điều không nên. Ảnh: RW Connect.

Sao chép trong xây dựng thương hiệu xảy ra theo hai hướng:

• Sao chép toàn bộ từ một thương hiệu nào đó (bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào bạn sở hữu, tôi cũng sẽ có – thậm chí với mức giá thấp hơn).
• Sao chép từ nhiều thương hiệu khác nhau (có rất nhiều thương hiệu chúng ta có thể học hỏi, vậy nên hãy đánh giá xem điều gì là phù hợp và biến điểm hay đó thành của mình).

Tôi luôn khuyến khích việc học hỏi từ những thương hiệu khác, kể cả những thương hiệu không cùng ngành hàng. Mối nguy thực sự là sao chép đối thủ một cách mù quáng. Đó là bởi vì bạn không hiểu được những câu chuyện đằng sau thành công đó, đôi khi có thể chỉ đơn thuần là họ may mắn mà thôi.

4. Thiếu tính thống nhất

Xây dựng thương hiệu là một quá trình phức tạp, và dễ mắc phải sai lầm.

Tuy nhiên, một số sai lầm có thể dễ tránh được nếu đội ngũ làm thương hiệu thực sự hiểu rõ thương hiệu của mình và đảm bảo tính nhất quán của các hoạt động.

Thương hiệu sẽ rơi vào tình trạng thiếu nhất quán với ý nghĩa thương hiệu nếu tuyên bố một đằng nhưng lại làm một nẻo.

Như trường hợp Natura mua lại The Body Shop, người tiêu dùng đã đặt câu hỏi là liệu chủ mới của The Body Shop có tuân thủ vấn đề “nói không với việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật” hay không.

Một số sai lầm có thể dễ tránh được nếu đội ngũ làm thương hiệu thực sự hiểu rõ thương hiệu của mình và đảm bảo tính nhất quán của các hoạt động.

Bên cạnh đó, các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng có thể thiếu nhất quán khi sản phẩm, dịch vụ thực tế khác với những gì thương hiệu truyền tải với người tiêu dùng và đối tác.

Và cuối cùng, sự thiếu nhất quán cũng sẽ xuất hiện theo thời gian. Điều này xảy ra khi có sự thay đổi nhân sự của đội ngũ quản lý thương hiệu hoặc khi họ “thấy chán với công việc hằng ngày” và muốn làm điều gì đó mới mẻ để thu hút người tiêu dùng nhưng lại không có chiến lược hợp lý.

5. Thiếu đầu tư

Mỗi quy trình đều cần đến tiền dù ít hay nhiều. Khi thương hiệu không được đầu tư đủ nhiều, sẽ gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng và không thể tránh khỏi:

Người tiêu dùng nghi ngờ giá trị và tính cam kết của thương hiệu. Ví dụ, nếu thiếu đầu tư vào việc sản xuất những ấn phẩm truyền thông thì hình ảnh thương hiệu và sản phẩm sẽ không đủ đẹp và ấn tượng. Làm sao người tiêu dùng biết sản phẩm của thương hiệu sẽ đẹp hơn trong thực tế?

Các đối tác chất lượng sẽ tránh xa bạn. Không có đối tác nào muốn làm việc với một thương hiệu thiếu sự đầu tư cả, trừ khi thương hiệu đề xuất hợp tác với với một hợp đồng béo bở. Nhưng chẳng phải ngân sách của bạn không có nhiều sao?

Một vòng luẩn quẩn. Có thể thương hiệu sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí nhất định trong thời gian đầu, nhưng một thương hiệu thiếu sự đầu tư dẫn đến doanh số không cao là điều có thể hình dung được. Khi doanh thu thấp, bạn sẽ không có chi phí để tái đầu tư thương hiệu. Xoay chuyển tình trạng thương hiệu với ngân sách thấp lúc nào cũng khó hơn so với giai đoạn tăng trưởng tốt.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình không bao giờ ngừng. Mỗi ngày là một cuộc chiến mới, một xu hướng mới, một sở thích mới dẫn dắt người tiêu dùng.

6. Tin rằng việc xây dựng thương hiệu là quá trình có điểm dừng

Khi thương hiệu đạt vị thế dẫn đầu thị trường hoặc trở thành một trong các thương hiệu phổ biến (dựa trên đánh giá trên Google và số lượt thích trên Facebook – hoặc những chỉ số tương tự vậy), người ta thường nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu đã hoàn tất.

Các dấu hiệu của việc tin rằng quá trình xây dựng thương hiệu đã hoàn tất là thương hiệu thiếu sự đổi mới trong cả truyền thông lẫn dịch vụ, chuyển sự chú ý của người tiêu dùng sang các hoạt động không chủ lực (ví dụ đẩy mạnh việc kinh doanh đa ngành), tái sử dụng các ấn phẩm, phương thức truyền thông đã cũ (vì lười biếng hay chỉ muốn tiết kiệm tiền?), ban giám đốc tham gia phát biểu tại các hội nghị mà không nghiên cứu các báo cáo cũng như không biết về các khủng hoảng xảy ra gần đây.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình không bao giờ ngừng. Mỗi ngày là một cuộc chiến mới, một xu hướng mới, một sở thích mới dẫn dắt người tiêu dùng – chuyện gì cũng có thể xảy ra. Điều kiện để một thương hiệu phát triển mạnh là không bao giờ dậm chân tại chỗ. Việc xây dựng thương hiện cần lắm những nỗ lực để phát triển thương hiệu ngày một hoàn thiện hơn.

Kết quả cuối cùng rất quan trọng. Nhưng, chỉ khi tập trung vào quá trình, chúng ta mới có thể đạt được kết quả thỏa mãn.

Diệu Uyên
Nguồn: Brands Vietnam