Nhượng quyền thương hiệu #5: Milano Coffee – Thổi hồn vào quán cà phê vỉa hè

Là một trong những thương hiệu nhượng quyền rất sớm ở Việt Nam, sau hơn 10 năm, Milano Coffee vẫn là cái tên rất nóng trên thị trường cà phê.

Theo số liệu của Nhịp Cầu Đầu Tư, Milano Coffee hiện là một trong những thương hiệu nhượng quyền có độ phủ lớn nhất Việt Nam, hơn 1.000 chi nhánh. Đây là một thành thích ấn tượng trong bối cảnh “ra ngõ gặp quán cà-phê” hiện nay, đâu là điều giúp thương hiệu này giữ được sức hấp dẫn trong hơn một thập kỷ qua? Những xu hướng công nghệ mới được đơn vị này tiếp nhận như thế nào?

Brands Vietnam đã có buổi trao đổi cùng ông Văn Phú Viễn Phương, Giám đốc Phát triển Kinh doanh Mliano Coffee về vấn đề trên.

* Ông có thể chia sẻ một chút về Milano Coffee, như lịch sử thành lập, phân khúc khách hàng, mạng lưới chi nhánh và tầm nhìn về thương hiệu này không thưa ông?

Milano Coffee thành lập từ năm 1996, ông Lê Minh Cường là CEO và nhà sáng lập của công ty. Chúng tôi bắt đầu mô hình này với ý tưởng làm cà phê bình dân, thân thiện và mang nét truyền thống đặc trưng của những quán cà phê vỉa hè. Tuy nhiên, điều tạo nên khác biệt lớn so với các quán cà phê vỉa hè chính là Milano Coffee bán cà phê nguyên chất, được kiểm soát bởi quy trình; có quy chuẩn đồng nhất về diện mạo, chất lượng và dịch vụ; mang đến không gian sạch sẽ, thoải mái, lịch sự hơn.

Bắt đầu nhượng quyền từ năm 2011, chúng tôi tạo nên các mô hình kinh doanh đa dạng đề cao tính hiệu quả, hướng đến việc phát triển ổn định và lâu dài, được chuẩn hoá và có sự đầu tư. Hơn nữa, với mục tiêu đồng hành và phát triển, chúng tôi hỗ trợ và chia sẻ tất cả những kinh nghiệm tốt nhất đến đại lý nhượng quyền.

Chính sự chia sẻ mô hình kinh doanh hiệu quả, sự đa dụng và linh hoạt của mô hình trong hầu hết các điều kiện kinh doanh, sự tương thích với thị hiếu của khách hàng, văn hoá vùng miền đã giúp Milano Coffee may mắn nhận được sự ủng hộ, đồng hành của quý đại lý và khách hàng trong hơn 10 năm qua.

Phân khúc khách hàng chính vẫn là công nhân viên, sinh viên và lực lượng nhân viên văn phòng. Hầu như ai cũng có thể thưởng thức Milano Coffee được cả.

Milano Coffee tập trung vào sự hiệu quả nên tối ưu trong chi phí đầu tư ban đầu. Với sự gần gũi và linh hoạt đặc trưng trong mô hình quán cà phê vỉa hè, các chi nhánh của hệ thống hiện tại trải dài khắp 3 miền, đã có mặt trên 54 tỉnh thành.

Milano Coffee hướng đến phát triển bền vững với mục tiêu và tầm nhìn chính vẫn là tập trung vào hiệu quả của mô hình nhượng quyền, chia sẻ toàn bộ với nhà đầu tư (nhận nhượng quyền), nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng bằng sự tận tâm, cầu thị và nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên.

* Có hai hình thức nhượng quyền phổ biến ở Việt Nam là bán phần và toàn phần, hiện Milano đang theo hình thức nào thưa ông?

Hiện tại Milano Coffee đang áp dụng hình thức nhượng quyền bán phần. Chúng tôi hướng dẫn, chia sẻ mô hình kinh doanh, quy trình vận hành; cung cấp và yêu cầu sử dụng nguyên vật liệu cùng các tiêu chuẩn hợp tác kèm theo.

Với tiêu chí không thu phí % doanh thu, lợi nhuận và hoạt động vận hành trong cửa hàng, bên nhận nhượng quyền sẽ được “thoải mái” và tự chủ hơn một chút. Điểm mạnh của mô hình này là người nhận nhượng quyền rất dễ dàng tiếp cận, chi phí đầu tư và vận hành cũng thoải mái hơn.

Chúng tôi cố gắng giữ khoảng cách các cửa hàng Milano Coffee từ 500m trở lên để đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý cho nhà nhận nhượng quyền và công ty.

* Nhưng theo quan sát của chúng tôi, có các quán Milano Coffee lớn dường như đang được vận hành bởi chính công ty chứ không phải nhượng quyền đúng không thưa ông? Vì sao lại có sự khác biệt này?

Vâng chính xác rồi, chúng tôi vẫn dựa trên tôn chỉ là chia sẻ. Việc nhượng quyền mô hình quán lớn Milano Coffee chưa được triển khai vì chi phí đầu tư khá cao so với nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, Milano Coffee hướng đến sự hiệu quả nên càng phải kiểm chứng, kiểm định vận hành bằng các cửa hàng sở hữu trong khoảng thời gian nhất định. Các cửa hàng sở hữu – Milano Coffee Premium đóng vai trò gần như là thử nghiệm.

Milano Coffee cũng cần học hỏi, nâng cấp và hoàn thiện bản thân không ngừng để qua đó, rút kinh nghiệm và chia sẻ cho đại lý nhượng quyền đúng với tinh thần nhượng quyền, từ mô hình nào tốt, đầu tư bao nhiêu là đủ, nên vận hành quản lý ra sao, các thức uống nào hiệu quả…

Chúng tôi đặt tên mô hình quán lớn là Milano Coffee G2 – Generation 2. Thực tế là sau 2 năm vận hành và rà soát, đến tháng 6/2021, chúng tôi mới chính thức nhượng quyền mô hình quán “hơi lớn” một chút nhưng với sự xét duyệt và lựa chọn mặt bằng khá kỹ.

* Ông có thể chia sẻ thêm về số cửa hàng Milano Coffee Premium?

Hiện chúng tôi có 10 cửa hàng. Công ty sẽ bắt đầu triển khai mở rộng mô hình này tại các thành phố du lịch trọng điểm như Đà Nẵng, Đà Lạt, sắp tới là Hội An và Phú Quốc với 2 hình thức: sở hữu và nhượng quyền trên toàn quốc (xét duyệt dựa trên các tiêu chí của Milano Coffee đưa ra).

Dự kiến trong năm 2021, Milano Coffee sẽ mở rộng mô hình G2 thêm 5 điểm của công ty sở hữu và 8 điểm nhượng quyền. Năm nay, Milano Coffee sẽ chỉ tập trung phát triển số lượng như kế hoạch và xét duyệt mặt bằng, xét duyệt nhà nhượng quyền kỹ hơn để kiểm soát, quản lý chất lượng đầu ra tốt nhất.

Hiện tại chúng tôi đã đạt gần như đủ các điểm và đang trong quá trình tiến hành xây dựng. Riêng các điểm cửa hàng sở hữu, công ty sẽ đầu tư thiết kế ấn tượng hơn, ví dụ như mô hình sư tử “siêu to khổng lồ” ở Cầu Đất.

Mô hình sư tử “siêu to khổng lồ” ở Cầu Đất. Nguồn: vntrip

* Sản phẩm này có gì khác so với các sản phẩm truyền thống? Đối tác tham gia liệu đặc tính sẽ như thế nào?

Về mặt sản phẩm, có hai hình thức mới.

Một cửa hàng toàn diện:

• Mô hình G2 không chỉ được đầu tư về mặt thiết kế mà còn cung cấp cho đại lý một nền tảng toàn diện, đáp ứng nhu cầu về phương diện tiện ích, nâng tầm dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
• Thay vì chỉ bán cà phê và một số loại trà đơn giản, các cửa hàng G2 của Milano Coffee có khả năng tối đa hoá doanh thu với menu đa dạng từ cà phê, thức uống đá xay, trà trái cây đến các món ăn nhẹ như bánh mì vào buổi sáng, snack.

Tăng trải nghiệm khách hàng tại quán:

Trung bình khách hàng Milano Coffee ngồi tại cửa hàng thưởng thức chỉ rơi vào con số tầm 17 phút. Đa số khách hàng tại mô hình tiêu chuẩn chỉ ngồi và trò chuyện, ít cửa hàng có thể mang đến không gian làm việc hay bàn công việc thoải mái.

Để đảm bảo thời gian khách hàng ngồi lâu hơn (trên 32 phút), Milano Coffee buộc phải thay đổi, tinh chỉnh thiết kế và bối cảnh mới (concept) với các yếu tố như điều chỉnh chất liệu, ánh sáng; mật độ bàn ghế cũng giảm 35% để mang đến cảm giác thoáng đãng hơn. Ngoài ra, cửa hàng cũng được tăng thêm các mảng xanh, giúp thực khách trải nghiệm một không gian mở thoáng mát và dễ chịu.

Mô hình G2 sở hữu khả năng đa dạng về không gian và mục đích sử dụng. Sức chứa của cửa hàng G2 được phân bổ và giảm thiểu sao cho phù hợp với không gian kéo theo chi phí trả cho một chỗ ngồi tăng lên. Đó là lý do chính khiến mô hình này đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn các mô hình còn lại, song điều này là cần thiết.

Về đối tác, với mô hình G2, yêu cầu của nhà nhượng quyền cũng cao hơn, muốn cửa hàng đẹp hơn, đạt được những tiêu chuẩn nhất định. Đây cũng là một nhu cầu chính đáng và phù hợp với định hướng của công ty đối với mô hình này. Với việc hơn 10 năm kinh nghiệm, Milano Coffee tự tin trong việc giảm thiểu rủi ro trong vận hành cửa hàng với các khách hàng có nhu cầu đầu tư cao.

Đặc biệt, Milano Coffee có một lượng lớn đại lý đạt hiệu quả kinh doanh vượt trội (khoảng 8% trên tổng số) với tuổi đời cửa hàng trên 4 năm, dự định sẽ nâng cấp cửa hàng và chúng tôi hoàn toàn ủng hộ và hỗ trợ trong quy trình này.

Việc triển khai mô hình G2 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Milano Coffee trong việc khẳng định năng lực với các nhà đầu tư. Không chỉ thực hiện các mô hình nhỏ, chúng tôi có thể triển khai được nhiều dự án chất lượng.

Tuy vậy, chúng tôi vẫn cân nhắc sự hiệu quả của mô hình và quan tâm đến nhà đầu tư nhượng quyền. Điều này đòi hỏi Milano Coffee cần quản lý chặt chẽ hơn và có những ràng buộc đi kèm để kiểm soát được chất lượng và dĩ nhiên, trải nghiệm dành cho khách hàng cũng sẽ đa dạng hơn.

* Chi phí cơ bản để tham gia nhượng quyền của công ty và mức chia sẻ lợi nhuận hằng tháng, tỷ suất sinh lợi hằng tháng sẽ như thế nào thưa ông? Tương tự với mô hình Milano Coffee Premium thì sao?

Chi phí đầu tư là điều khách hàng rất quan tâm. Hiện tại Milano thu phí nhượng quyền 5,5 triệu đồng/năm, tương ứng với phí nhượng quyền chỉ bằng một ly cà phê/ngày. Đây là một con số tượng trưng rất ý nghĩa và thực tế.

Chi phí đầu tư ban đầu khoảng từ 170 triệu đồng trở lên và Milano Coffee không thu phí lợi nhuận hằng tháng.

Tỷ suất sinh lợi hằng tháng khoảng từ 7-15%, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự quản lý của chủ cửa hàng. Xuất phát là mô hình bình dân phục vụ đối tượng khách hàng bình dân, nên ngoài đầu tư vốn, mô hình này còn cần được đầu tư thời gian để quản lý và chăm sóc.

Tôn chỉ và tinh thần của Milano Coffee từ lúc thành lập luôn là “Không lợi nhuận trong chi phí đầu tư ban đầu và cố gắng tối ưu nhất cho đại lý”.

Còn đối với mô hình Milano Coffee Premium đối tác phải đáp ứng đồng thời 2 tiêu chí:

• Ưu thế về mặt bằng: Diện tích đủ rộng, mặt bằng nhà hoặc giá thuê được ưu đãi vì lý do nào đó. Trong thời điểm dịch bệnh thì điều này mang lại ưu thế khá lớn. Một sự thật là số lượng bất động sản đang bỏ trống rất nhiều, việc cho thuê cũng khó khăn nên các nhà đầu tư sẽ chọn mô hình đơn giản vừa nâng giá trị bất động sản, vừa tối ưu trong thời gian để trống mặt bằng.
• Đặc điểm nhà đầu tư nhượng quyền: Có kinh nghiệm vận hành, có tiềm lực tài chính và đặc biệt phải hiểu về quản lý cửa hàng ở dạng đơn giản. Thực ra, đầu tư cho một cửa hàng mô hình này cũng từ 700 triệu đến 1,3 tỉ đồng nên cũng cân nhắc và xem xét kỹ.

Bài toán khó của Milano Coffee là làm sao để đảm bảo mô hình được tối ưu, đáp ứng được đối tượng khách hàng mục tiêu và chi phí đầu tư vẫn phải ở mức chấp nhận được.

Mình hay nói đến sự bình dân nhưng bình dân không phải là xuề xoà, sao cũng được. Milano Coffee định nghĩa rõ ràng khái niệm “bình dân” là sự thoải mái, được truyền tải từ không gian, dịch vụ và sản phẩm đến cho phần đông khách hàng. Tất cả những yếu tố đó được quyết định phần lớn do giá một sản phẩm trên một trải nghiệm. Chúng tôi đặt tiêu chí bắt buộc toàn bộ cửa hàng của hệ thống Milano Coffee phải sạch sẽ, gọn gàng.

Do đó, có thể tổng quan được mô hình G2 là Milano Coffee “rộng hơn, lớn hơn” – vẫn đảm bảo có cà phê ngon, vẫn giữ không gian mở bên cạnh không gian máy lạnh, chỗ ngồi thoải mái hơn so với mô hình tiêu chuẩn. Milano Coffee không đặt mục tiêu số lượng điểm G2 phải nhiều, phải thật lớn mà mong muốn các cửa hàng phải chặt chẽ, đảm bảo nhu cầu và đạt được tinh thần chung của hệ thống.

* Lợi ích nhận được của đối tác là gì so với các mô hình F&B khác thưa ông, nhất là trong lĩnh vực cà phê đang có rất nhiều lựa chọn?

Nền tảng của Milano Coffee xuất phát từ đơn vị sản xuất cà phê nên chúng tôi tập trung chính vào chất lượng sản phẩm, kinh doanh trực tiếp. Xuất phát và trải qua quá trình phát triển gắn liền cùng phân khúc bình dân nên sự thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu chính là một trong những điểm mạnh của Milano Coffee.

Ở Milano Coffee, cà phê pha phin may mắn được nhiều khách hàng ưa thích và cà phê pha máy cũng rất tuyệt. Tôi nghĩ chất lượng và sự ổn định là thế mạnh lớn nhất, tạo tiền đề cho sự phát triển của Milano Coffee đến ngày hôm nay.

Bên cạnh đó, những yếu tố như sở hữu đội ngũ tư vấn mô hình phù hợp với tính đa dụng, linh hoạt cho từng mặt bằng; chi phí đầu tư không quá cao; quá trình xây dựng và triển khai nhanh gọn cũng tạo nên những điểm nổi bật dành cho mô hình nhượng quyền của Milano Coffee.

Việc cung cấp mô hình nhượng quyền bán phần là một lợi thế giúp Milano Coffee trở nên linh hoạt, phù hợp và dễ dàng tiếp cận được khách hàng ở phân khúc giá rẻ, bình dân. Hiện tại số điểm nhượng quyền đang chiếm ưu thế, tệp khách hàng là fan của Milano Coffee rất lớn, rộng khắp.

* Đâu là biện pháp bảo vệ nhà đầu tư nếu việc hợp tác không như mong đợi?

Milano Coffee đặt vấn đề bảo vệ nhà đầu tư lên hàng đầu, cần phải thực hiện ngay từ lúc bắt đầu hợp tác và xuyên suốt trong thời gian vận hành và luôn chuẩn bị sẵn sàng các phương án – điều chỉnh khi xảy ra các phát sinh không như mong đợi.

Ví dụ như, mục đích của việc xét duyệt mặt bằng trước khi hợp tác, đảm bảo khoảng cách so với các điểm Milano Coffee khác là để đảm bảo tính hệ thống, chuẩn hoá và hạn chế sự cạnh tranh nội bộ. Trong quá trình vận hành, những hoạt động Marketing – truyền thông; phát triển, kiểm định và triển khai sản phẩm mới (R&D) đều được chúng tôi chia sẻ và thông báo cụ thể từng giai đoạn với đại lý nhượng quyền. Nhà đầu tư được hỗ trợ và cập nhật gần như liên tục về các vấn đề trong hoạt động kinh doanh, bảo trì, nâng cấp cửa hàng, hỗ trợ di dời, chuyển đổi mặt bằng nếu kinh doanh không tốt…

Và thú thật, hình thức nhượng quyền bán phần là thế mạnh nhưng trong trường hợp này, lại trở thành một điểm yếu, tạo nên sự hạn chế cho Milano Coffee trong việc can thiệp vào quá trình hoạt động, vận hành và quyết định của đại lý. Điều này là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến kết quả không khả quan, đứng sau việc lựa chọn mặt bằng chưa tốt.

* Công nghệ đóng vai trò như thế nào trong mô hình Milano thưa ông?

Trong thời đại hiện tại, công nghệ phát triển quá nhanh và từng ngày. Ở Milano Coffee, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức khi sở hữu lượng khách hàng bình dân khá lớn, phủ khắp toàn quốc. Để có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả đòi hỏi chúng tôi cần tập trung đầu tư, phát triển và vận dụng nền tảng công nghệ một cách triệt để.

Tuy nhiên, với tệp khách hàng bình dân thì công nghệ luôn là nỗi sợ nên việc này không hề đơn giản chút nào. Để giải quyết vấn đề này, Milano Coffee đã ưu tiên triển khai hướng dẫn cho nhà nhượng quyền về cách thức sử dụng công nghệ trong quản lý và hoạt động kinh doanh với khách hàng (bắt buộc) như máy POS và ứng dụng CRM. Điều này được Milano Coffee thực hiện ngay từ lúc bắt đầu hợp tác và hỗ trợ xuyên suốt trong quá trình kinh doanh nên đạt được hiệu quả khá cao.

Hiện tại toàn bộ hệ thống vận hành và giao tiếp với đại lý đều hoàn toàn thông qua ứng dụng. Đại lý cũng dễ dàng để tương tác với công ty, đăng ký tham gia vào các chương trình Marketing; đặt hàng, yêu cầu trợ giúp nhanh chóng hay lập các báo cáo và thống kê một cách đơn giản.

Chúng tôi tạo ra một hệ thống và sử dụng các công cụ AI để hỗ trợ các nhu cầu của đại lý như đề xuất các phương án kinh doanh, các chiến dịch Marketing, chăm sóc khách hàng một cách tự động.

Bên cạnh đó, việc hợp tác toàn diện với đối tác SEAgroup (OCHA, Shopee, ShopeePay) giúp đại lý triển khai và vận hành các chương trình khuyến mãi được dễ dàng và tiện lợi hơn rất nhiều.

Milano Coffee sở hữu lượng khách hàng bình dân khá lớn, phủ khắp toàn quốc. Nguồn: Milano Coffee

* Ông có thể chia sẻ chiến lược của mình trong năm nay?

Năm nay là một năm đầy thách thức. Chiến lược của Milano Coffee là cố gắng bằng thái độ tích cực, phải sống chung với dịch, chủ động các hình thức bán mang về thông qua các ứng dụng, đa dạng hoá các sản phẩm có thể sử dụng tại nhà như cà phê phin giấy. Tuy nhiên, điều tiên quyết là phải tuân thủ các yêu cầu phòng chống dịch khi triển khai kinh doanh.

Đợt dịch ảnh hưởng trực tiếp và rộng khắp cả nước nhưng nhu cầu uống cà phê sau khi tình hình dịch ổn định, theo tôi đánh giá thì vẫn như cũ, vì khó ai có thể bỏ thói quen uống cà phê mỗi sáng. Chính vì thế, công ty và đại lý cần cùng nhau chung tay cố gắng qua đợt dịch.

Giải pháp cho những thời điểm căng thẳng khi tình hình vận chuyển gặp trở ngại chính là việc hệ thống mạng lưới cung ứng được đẩy cao và phân bổ đều để đảm bảo nguồn cung đầy đủ và an toàn cho cả chuỗi Milano Coffee.

Bên cạnh đó, chúng tôi hiện thực hoá các tôn chỉ bằng hành động cụ thể như hỗ trợ 50% phí nhượng quyền, giảm giá nguyên liệu đầu vào cho đại lý, triển khai các đợt in ấn phẩm và đặc biệt là đẩy mạnh các chiến dịch Marketing, quầy bán cà phê mang về.

Sau mỗi đợt dịch, các cửa hàng tại tâm dịch đều được Milano Coffee tiến hành phun khử trùng – khử khuẩn để đảm bảo nhất cho khách hàng.

* Xin cảm ơn ông.

Công Sang
Nguồn: Brands Vietnam