Marketing đã tận dụng các “lỗi” tư duy của con người như thế nào?
Hầu hết cognitive bias và fallacy sẽ làm giảm chất lượng tư duy nhưng các Marketer và các nhà Quảng cáo thật sự đã rất tinh tế và khôn ngoan khi tận dụng các “sai lầm” về mặt nhận thức (trong vô thức) để tạo ra sự kết nối và gây ảnh hưởng lên tiềm thức các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Đầu tiên phải nói đến các lỗi trong tư duy là gì?
Cognitive bias (định kiến nhận thức): Thói quen tư duy thuộc về bản chất, tâm lý con người, rất khó kiểm soát và nhận thức, do đó dẫn đến lỗi trong tư duy. Ví dụ “Confirmation bias”* (định kiến xác nhận) là “cha đẻ” của các nhận thức sai lầm vì nó làm cho chúng ta có xu hướng diễn giải những thông tin, dữ kiện mới sao cho “khớp” với các kinh nghiệm, lý thuyết, niềm tin và định kiến sẵn có. Và một khi có sự “không khớp”, chúng ta sẽ có xu hướng loại bỏ những sự thật, dữ kiện đó (disconfirming evidence). Hoặc khi chúng ta tin vào điều gì đó, chúng ta sẽ chỉ tìm kiếm những bằng chứng ủng hộ (confirming evidence) cho điều đó và cố tình che giấu những sự thật khác.
Fallacy (ngụy biện): Lỗi trong cách tư duy ví dụ như sự không nhất quán, sự không phù hợp của các lý lẽ hoặc cố tình loại bỏ các dữ kiện liên quan, đặt ra những giả định không phù hợp, không đầy đủ bằng chứng hoặc vi phạm những nguyên tắc của tư duy phản biện…
Và thông thường cognitive bias có thể trở thành fallacy và ngược lại.
Hầu hết cognitive bias và fallacy sẽ làm giảm chất lượng tư duy nhưng các Marketer và các nhà Quảng cáo thật sự đã rất tinh tế và khôn ngoan khi tận dụng các “sai lầm”về mặt nhận thức(trong vô thức) để tạo ra sự kết nối và gây ảnh hưởng lên tiềm thức các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Đầu tiên phải kể đến là“Story bias”* (định kiến về các câu chuyện). Tất cả chúng ta đều yêu thích các câu chuyện và các tình tiết gây cấn,vì vậy chúng ta có xu hướng cố tình “thêm thắt” các tình tiết vào những sự kiện đơn lẻ và làm cho nó trở thành một câu chuyện có ý nghĩa, hấp dẫn hơn. Chúng ta dùng những câu chuyện để giải thích, để tạo ý nghĩa cho thế giới xung quanh mình, giải thích những điều đã xảy ra luôn dễ dàng hơn là dự đoán những gì sắp đến. Trong hoạt động quảng cáo, chẳng ai muốn nghe những chi tiết nhàm chán như có loại chất hóa học nào trong chai dầu gội hoặc chúng ta nên gội đầu bao nhiêu lần mỗi ngày nhưng nếu là câu chuyện về bí mật của một cô gái để chinh phục được Mr.Perfect thì lại khá hấp dẫn để theo dõi. Và kết cuộc là các cô gái trong tiềm thức bị ảnh hưởng bởi câu chuyện của nhãn hiệu dầu gội trước khi nhận ra liệu sản phẩm này có tốt hay không.
Kế đến đó là “Halo effect”* (hiệu ứng hào quang), là xu hướng đánh giá, con người hoặc sự việc theo giá trị bề mặt, bên ngoài mà không nghiên cứu kỹ bản chất bên trong. Ví dụ, một người có ngoại hình ưa nhìn sẽ luôn được đánh giá là thông minh, tử tế, đáng tin, có năng lực… Một CEO thành công trong sự nghiệp cũng sẽ thành công trong cuộc sống… Đây là một định kiến nhận thức, trong đó một đặc điểm của ai đó hoặc điều gì đó sẽ ảnh hưởng đến cách cảm nhận về những đặc điểm khác, không liên quan. Vẻ đẹp, ngoại hình bên ngoài là ví dụ tiêu biểu nhất. Và ngành Marketing, Quảng cáo đã biết cách tận dụng nâng cao giá trị sản phẩm thông qua liên kết hình ảnh thương hiệu với một điều gì đó hoặc ai đó hấp dẫn. Họ sử dụng người nổi tiếng mỉm cười với chúng ta từ quảng cáo truyền hình, bảng quảng cáo và tạp chí… Điều đó khiến cầu thủ nổi tiếng hàng đầu thế giới như Ronaldo trở thành một chuyên gia về dầu gội đầu. Halo effect giải thích tại sao những người nổi tiếng thường được mời quảng bá cho sản phẩm vì cuối cùng những gì còn đọng lại trong đầu người tiêu dùng là khuôn mặt hấp dẫn, lối sống mơ ước và sản phẩm đó. Hiển nhiên, tất cả đều diễn ra ở cấp độ tiềm thức.
Cũng cùng một tác động đó là “Swimmer’s body illusion”* (Ảo giác về cơ thể của những vận động viên bơi lội). Những người tốt nghiệp từ đại học Harvard thường giỏi giang, xuất chúng có phải nhờ vào chất lượng đào tạo của trường hay không hay chính quá trình tuyển chọn, sàng lọc gắt gao từ đầu vào đã giúp họ có được những sinh viên ưu tú, xuất sắc nhất? Đâu là tiêu chí ban đầu và đâu là kết quả đạt được? Câu trả lời thật không dễ dàng. Trong thực tế, những người mẫu quảng cáo mỹ phẩm được chọn đóng mẫu quảng cáo bởi họ có làn da, nét đẹp tự nhiên sẵn có chứ không phải vì sử dụng sản phẩm đó làm cho họ xinh đẹp. Một sự thật ai cũng biết nhưng đều “rộng lượng” cho qua.
“Social proof”* (hiệu ứng đám đông) là vô thức hành động theo số đông, bị ảnh hưởng bởi số đông mà không qua quá trình suy xét lý tính ví dụ như từ một vài tiếng vỗ tay lác đác sau đó cả khán phòng đều vỗ tay hưởng ứng theo trong một buổi hòa nhạc. Đây chính là xuất phát điểm của các chiến dịch Testimonial (Người thật việc thật) và Word of Mouth (Truyền miệng) trong Marketing.
Nhan nhản các mẫu quảng cáo “Chỉ còn 10 suất cuối cho căn hộ XYZ”, “Cơ hội cuối sở hữu 3 chuyến du lịch”, “Chỉ còn 3 ngày để đăng ký khóa học…”, đếm ngược thời gian hết hạn cho các hot deal trên các sàn thương mại điện tử… Đó chính là đánh vào tâm lý “Fear of regret”* (nỗi sợ phải hối tiếc) dẫn đến việc đưa ra những quyết định vội vã mà không phân tích kỹ càng trong khi nếu dùng lý trí để đánh giá chúng ta sẽ biết rằng chẳng có gì là cuối cùng và chẳng có gì là duy nhất.
Marketing quả thật là sự kết hợp tài tình của cả Khoa học Tâm lý và Nghệ thuật gây ảnh hưởng từ tiềm thức. Điều này lý giải cho dù bạn có là người tiêu dùng thông minh cách mấy, có lý trí cách mấy thì vẫn phải xuất hầu bao. Và cho dù biết rằng các Marketer đang “lợi dụng” những điểm yếu của bạn để bán được nhiều sản phẩm hơn, nhanh hơn thì cũng đã sao bởi thế giới này sẽ rất nhàm chán nếu một sớm mai bạn thức dậy bước vào siêu thị và phải lựa chọn giữa 10 sản phẩm kem đánh răng, 20 sản phẩm dầu gội, 30 sản phẩm sữa tắm, 40 sản phẩm mì gói (với bao bì tương tự nhau chỉ khác tên gọi)… mà không có bất kỳ đầu mối nào về việc sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của bạn hay không hay lý do tại sao bạn chọn nó mà không phải là sản phẩm khác… Bởi cuối cùng thì tất cả chúng ta đều cần các lý do để lý giải cho hành động của mình và Marketing giúp bạn làm điều đó.
Ngoc Le
General Manager , Grey Cells Strategic Consulting & Training
Nguồn: BrandsVietnam
