Lắng nghe mạng xã hội: Thích ứng với thế hệ người tiêu dùng mới
Đây là chuyện sống còn của doanh nghiệp khi thế hệ khách hàng trẻ ngày càng gắn chặt với thế giới trực tuyến.
Thích ứng với thời gian thực
“Thói quen chờ các báo cáo nghiên cứu quốc tế đã không còn phù hợp trong bối cảnh hiện nay”, đại diện một doanh nghiệp F&B chia sẻ. Nguyên nhân chính là do thời lượng sử dụng internet cao của người Việt. Số liệu từ Statista cho thấy, người Việt dành trung bình 6 giờ 38 phút để truy cập internet bằng điện thoại di động mỗi ngày, trong đó thời gian dành cho mạng xã hội là 2 giờ 28 phút.
Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp cần phản ứng mang tính thời gian thực hơn để thích ứng với người tiêu dùng và các công ty đảm nhận vai trò đó là social listening (lắng nghe mạng xã hội). Vị đại diện của doanh nghiệp trên lấy ví dụ, khi một món nước hay món ăn mới ra đời, chỉ cần đo lường qua các công cụ social listening là có thể biết được món đó được yêu thích hay không, yêu thích vì lý do gì, không thích ở đặc điểm nào.
Cùng với lượng người sử dụng internet cao cũng góp phần đẩy chi phí đầu tư vào các nền tảng digital tăng từ 164 triệu USD năm 2017 lên 295 triệu USD năm 2020. Trong năm 2022, quảng cáo digital chiếm 62% tổng doanh thu quảng cáo tại Việt Nam. Ước tính, đến năm 2025 thị trường này sẽ cán mốc 476 triệu USD.
Ông Nguyễn Anh Hòa, sáng lập kiêm CEO YouNet Group, ước tính, ngân sách dành cho social media marketing hiện chiếm khoảng 30-40% ngân sách tiếp thị trực tuyến (digital marketing) của doanh nghiệp.
Xu hướng này sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới. Theo chia sẻ từ một số công ty chuyên lắng nghe mạng xã hội, chi phí dành cho social listening đã tăng từ 3-5% lên 20-30%. Có doanh nghiệp lắng nghe theo từng chiến dịch quảng bá, cũng có doanh nghiệp chọn gói 6 tháng hay 1 năm.
Khi chi tiêu nhiều hơn, doanh nghiệp cũng đòi hỏi mức độ dịch vụ ngoài đo lường nhận định của người sử dụng. Theo bà Trần Vũ Quỳnh Như, CEO Kompa Group, 2 giải pháp phổ biến nhất của social listening là giúp doanh nghiệp đo lường, đánh giá một TVC, chiến dịch quảng cáo có thực sự hiệu quả hoặc chỉ ra mong muốn của đối tượng khách hàng tiềm năng. Social listening cũng hỗ trợ theo dõi, phân loại thông tin và thông báo đến doanh nghiệp nếu xuất hiện thông tin nhạy cảm có khả năng trở thành “khủng hoảng” mạng xã hội.
Ở mức độ sâu hơn, ông John Croll, cựu CEO Isentia (Úc), đồng sáng lập Truescope, cho rằng social listening còn giúp điều chỉnh và hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp một cách phù hợp, tối ưu ngân sách và hiệu quả quảng bá. Cụ thể, nhiều doanh nghiệp Việt Nam dùng kết quả đo lường từ mạng xã hội để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như marketing, tài chính, vận hành…
Thị trường sôi động
Thị trường social listening Việt Nam trước năm 2017 có 5 công ty hoạt động gồm Boomerang, YouNet Media, Buzzmetrics, CommSights và Andi, nhưng hiện còn 4 sau khi YouNet Media và Buzzmetrics về chung nhà là YouNet Group. Đối tượng khách hàng chủ yếu của các công ty social listening thuộc những ngành có ưu thế về dữ liệu như bất động sản, ngân hàng, chiếm khoảng 70-80%. Tiếp theo đó là các ngành hàng tiêu dùng, F&B. Với nhu cầu đo lường càng phình to, các doanh nghiệp này đang tích cực mở rộng sang những lĩnh vực mới như giáo dục, y tế…
Buzzmetrics với ưu thế từ YouNet Media, hiện chiếm thị phần lớn nhất, có khoảng trên 300 khách hàng ở nhiều ngành hàng khác nhau như Lazada, Pepsi, FWD, VPBank, Dentsu, CapitaLand… Kompa xếp liền kề với hơn 200 khách hàng như Vingroup, Vinamilk, SSI, MB, Shopee, Vietjet… Đây cũng là 2 công ty tuổi đời trên 10 năm, sở hữu lượng dữ liệu lớn và có ảnh hưởng nhất tại thị trường Việt Nam. Thị phần còn lại thuộc về CommSights, Reputa (thuộc Viettel), Metrics hay InfoRe.
Ông Vòng Thanh Cường sau khi bán lại Boomerang cho Isentia đã lập nên Kompa Group. Nếu Boomerang chỉ khai thác dữ liệu mạng xã hội thì Kompa cung cấp các sản phẩm chuyên sâu từ thông tin người dùng trên mạng xã hội và các kênh khác như Google Search, thương mại điện tử, dữ liệu bán hàng, nội bộ doanh nghiệp… để hoàn chỉnh bức tranh tổng thể về ứng dụng dữ liệu marketing cho doanh nghiệp. Isentia lại không đi sâu vào social listening mà tập trung vào lắng nghe, thu thập dữ liệu, tóm tắt báo chí.
Sự khác biệt đáng chú ý là chỉ số đo lường. Buzzmetrics đo lường dựa trên chỉ số BSI (Buzzmetrics Social Index), là cách đánh giá hiệu quả của các chiến dịch trên mạng xã hội thông qua 5 yếu tố: tổng thảo luận (buzz volume); chỉ số cảm xúc (sentiment score); độ phủ (coverage); sự liên quan (relevancy score) và chỉ số lan truyền (virality score).
Từ năm 2023, BSI được bổ sung 2 yếu tố gồm chỉ số đa dạng (diversity score) và chỉ số khán giả (audience score) do Công ty sáng tạo và có điều chỉnh trước sự dịch chuyển của mạng xã hội.
Kompa thì đo lường theo chỉ số social listening toàn cầu gồm reach of mentions (số lần tên thương hiệu được nhắc đến trên các kênh truyền thông xã hội), share of voice (tỉ lệ phần trăm lượt đề cập đến thương hiệu trong tổng số đề cập thuộc cùng lĩnh vực), sentiment score (cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu), net promoter score (mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu, sản phẩm tới người dùng trên các kênh truyền thông xã hội) và engagement rate (mức độ tương tác đối với các hoạt động của thương hiệu trên mạng xã hội).
Bà Như chia sẻ, sự phát triển không ngừng của mạng xã hội và sự dịch chuyển của người dùng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp social listening trong việc xác định đúng chỉ số đo lường và thu thập dữ liệu.
“Gần đây, các nền tảng mạng xã hội mới dựa trên định dạng video ngày càng phổ biến, điển hình là TikTok. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu video cũng như đo lường các chỉ số trên những nền tảng này vẫn chưa đạt hiệu quả thực sự”, bà Như nêu ví dụ. Một khó khăn khác là rào cản ngôn ngữ (không có công cụ đo lường dành riêng cho tiếng Việt cũng như sự chính xác về kiến thức và ngôn ngữ chuyên ngành). Điều này khiến nhiều doanh nghiệp không mấy mặn mà trong việc chủ động sử dụng công cụ đo lường dữ liệu mạng xã hội.
Dù vậy, bà Như đánh giá tiềm năng thị trường là vô cùng lớn vì “mạng xã hội đã trở nên phổ biến trong cuộc sống hằng ngày của hầu hết người Việt và trở thành không gian thu hút thảo luận, trò chuyện xung quanh thương hiệu của người dùng”. Đồng quan điểm, ông Nguyễn Anh Hòa thuộc YouNet Group khẳng định, trong 5-10 năm tới, social marketing sẽ tiếp tục chiếm phần lớn ngân sách digital marketing và tác động trực tiếp đến các khâu bán hàng, chiến lược quảng bá. Vì thế, social listening sẽ được ngày càng nhiều doanh nghiệp tiếp cận.
Hoàng Lan
Nguồn: nhipcaudautu
