Làm gì khi khách hàng ngày càng “lờn” khuyến mại?

Báo cáo ROI Genome công bố hồi tháng 2.2019 của Analytic Partners chỉ ra rằng nếu các nhãn hàng thực hiện chương trình khuyến mại trực tiếp hàng tuần, hiệu quả kinh doanh sẽ giảm đi 36%.

Khuyến mại tại cửa hàng là cách thức truyền thống được các chuyên gia tiếp thị tận dụng khi cần tạo lợi nhuận tức thì. Giờ đây họ bắt đầu đối mặt với thách thức mới: tỷ suất hoàn vốn (ROI) của các chương trình khuyến mại tại cửa hàng đang sụt giảm, theo báo cáo ROI Genome của công ty nghiên cứu Analytic Partners. Để làm rõ vấn đề này, Forbes đã trao đổi với Mike Menkes, phó chủ tịch cấp cao của Analytic Partners.

* Vì sao hiệu quả của các chương trình khuyến mại tại cửa hàng ngày một suy giảm?

Trong thập niên vừa qua, ngày càng nhiều thương hiệu đổ tiền vào các chương trình khuyến mại. Kể từ đợt suy thoái kinh tế những năm 2000, các nhãn hàng vẫn luôn cố gắng đầu tư vào các hoạt động thúc đẩy doanh thu ngắn hạn, chẳng hạn như các đợt giảm giá, các ưu đãi và phiếu giảm giá khi mua hàng tại cửa hàng. Tuy vậy tính hiệu quả của chúng đang dần bị “xói mòn”.

Nguyên nhân chính là sự trỗi dậy của công nghệ và điện thoại đi động. Giờ đây người tiêu dùng có thể so sánh giá hàng hóa giữa nhiều nơi khác nhau trên mạng và hiểu được liệu chương trình khuyến mại tại cửa hàng có thực sự là “món hời” hay không. Nhờ công nghệ họ cũng tiếp cận nhiều hơn với các chương trình khuyến mại, vậy nên khuyến mại không còn khan hiếm như xưa.

Tất cả những điều trên không đồng nghĩa khuyến mại đã mất hiệu quả. Đây vẫn là phương thức thúc đẩy doanh thu mạnh mẽ, chỉ là tỷ suất hoàn vốn cho mỗi đồng tiền đổ vào đã không còn cao như trước.

* Ông nhắc tới việc lệ thuộc quá nhiều vào các chương trình khuyến mại. Vì sao điều này diễn ra và làm thế nào để giới marketing cân bằng được quảng cáo trực tuyến và khuyến mại ngay tại cửa hàng?

Trong nhiều trường hợp, tăng cường khuyến mại tại cửa hàng thường được thúc đẩy bởi quá trình rót vốn. Khi vốn nhiều và hiệu quả mang lại càng rõ rệt thì người ta sẽ càng tiếp tục đổ nhiều tiền vào.

Cách tiếp cận này không tồi, nhưng có một nhân tố quan trọng cần xem xét: chi phí cơ hội. Tăng tiền đầu tư cho các chương trình khuyến mại trực tiếp có thể tăng doanh thu, nhưng chưa chắc nó hiệu quả hơn việc dùng khoản tiền này cho quảng cáo trực tuyến hay nghiên cứu đổi mới và các lĩnh vực cần ưu tiên khác.

* Nếu khuyến mại tại cửa hàng đang mất đi quyền lực, theo ông sự hiện diện của chúng sẽ dần suy giảm hay vẫn giữ nguyên trong tương lai?

Các công ty cần hiểu rõ những nhân tố nào sẽ thúc đẩy công ty của họ trong ngắn hạn và dài hạn để đưa ra quyết định đúng đắn nhất. Nhiều công ty đã bắt đầu làm được điều này và tối ưu hóa được khoản đầu tư mà họ có được.

Nguồn: Analytic Partners.

* Bản cáo cáo nói rằng thị trường đang “bão hòa” khuyến mãi tại cửa hàng. Đây có phải là hậu quả của việc các chuyên gia marketing đang sử dụng các công cụ quảng cáo online như email hay không?

Thị trường đúng là đang “bão hòa” khuyến mại. Nhiều công ty nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần đông khách hàng giờ đây thường sử dụng mã khuyến mại hoặc chờ giảm giá để mua hàng về trữ cho tới tận đợt giảm giá tiếp theo. Khuyến mại tại cửa hàng vẫn có thể thúc đẩy doanh thu, nhưng quan trọng là phải tìm ra mức độ sử dụng hợp lý và nhận thức được những phương pháp kích cầu thay thế.

* Ông còn muốn chia sẻ điều gì về báo cáo?

Báo cáo chúng tôi còn chỉ ra một điều nữa: Nhìn chung hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đang ngày một gia tăng, tuy nhiên 10 năm gần đây lại ghi nhận hiệu quả quảng cáo trực tuyến suy giảm. Khoảng cách giữa ROI quảng cáo online và offline trong khoảng thời gian từ 2016-2018 đang thu hẹp lại ở mức xấp xỉ 30%.

Nguyên nhân của sự chênh lệch này rất khác nhau ở mỗi công ty. Mấu chốt nằm ở việc các thương hiệu cần giữ được cân bằng khi quyết định chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến hay khuyến mại trực tiếp, hoặc các sản phẩm dịch vụ và chiến lược khác.

Paul Talbot
Nguồn: Forbes Vietnam