[Case Study] PNJ áp dụng chiến dịch Conversational Commerce

Chiến dịch diễn ra trong 6 tuần, mục tiêu là khách hàng trong độ tuổi từ 23-45 tại Việt Nam với lợi nhuận thu về từ chi phí quảng cáo tăng gấp 138 lần, tỉ lệ chuyển đổi từ Messenger là 10% và 17000 cuộc hội thoại được tạo ra.

Bối cảnh & Mục tiêu

Là một chuỗi cửa hàng kinh doanh trang sức tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) nổi bật với dòng trang sức phong thuỷ, phù hợp với đặc tính của từng người để mang lại may mắn và thịnh vượng.

PNJ hiểu rằng khách hàng có rất nhiều câu hỏi cần giải đáp khi ghé thăm cửa hàng và trước khi mua. Trong bối cảnh đó, PNJ muốn tìm cách điều hướng khách hàng đến với việc mua hàng trực tuyến, đặc biệt là giữa đại dịch COVID-19.

Conversational Commerce là thương mại điện tử trên nền tảng di động có tích hợp khả năng giao tiếp giữa người bán và người mua, thông qua các ứng dụng tin nhắn như Facebook Messenger, Zalo, Viber…

Để xem liệu Messenger có thể thực hiện việc điều hướng và tăng doanh số bán hàng này không, PNJ đã chạy chiến dịch quảng cáo Conversational Commerce cho dòng Trang Sức Phong Thủy hợp mệnh với từng nhóm đối tượng cụ thể. Và đạt được nhiều kết quả khả quan.

“Sau khi nhận thấy rằng khách hàng của chúng tôi thường đặt nhiều câu hỏi trước khi mua hàng tại cửa hàng, chúng tôi đã quyết định khởi chạy một chiến dịch Conversational Commerce để khách hàng có thể tương tác và mua hàng trực tuyến, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch COVID-19. Chiến dịch đã thành công rực rỡ và chứng minh rằng các sản phẩm cao cấp vẫn rất hiệu quả thông qua đối thoại trên các nền tảng mạng xã hội”, ông Phan Quốc Kiệt, Head of PNJ Omnichannel chia sẻ.

Thực hiện

Conversational Commerce là thương mại điện tử trên nền tảng di động có tích hợp khả năng giao tiếp giữa người bán và người mua, thông qua các ứng dụng tin nhắn như Facebook Messenger, Zalo, Viber… Hình thức này được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam. PNJ kết hợp cùng với Nousa, xây dựng trải nghiệm tự động trên nền tảng Messenger của Facebook. Với tên gọi Charmy, trải nghiệm này giúp cá nhân hoá đoạn hội thoại với khách hàng, trả lời câu hỏi của họ về sản phẩm và liên tục chuyển chúng đến tư vấn viên xử lý trực tiếp (nếu cần).

Nguồn: YouTube

Để tăng hiệu quả và phù hợp với chiến dịch, PNJ đã thực hiện nút kêu gọi “Click to Messenger”. Chiến dịch sử dụng các hình thức quảng cáo như định dạng Carousel và quảng cáo động để giới thiệu những dòng trang sức cao cấp. Bên cạnh đó, để đo lường và kiểm soát được hiệu quả, PNJ cùng Nousa sử dụng hệ thống Pixel từ Facebook và liên kết tự động với hệ thống dữ liệu thông tin khách hàng. Từ đó, kết quả không chỉ đo được doanh số bán hàng trực tuyến, mà còn đo được doanh thu tại cửa hàng.

Chiến dịch diễn ra trong sáu tuần và nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu trong độ tuổi từ 23-45 tuổi, sinh sống tại Việt Nam. Ngoài ra, đối tượng tuỳ chỉnh gồm những người truy cập trang web và những người đã liên hệ với PNJ trong vòng 60 ngày trước đó. Và tệp khách hàng mở rộng gồm những khách hàng đã mua đồ trang sức tại một trong các cửa hàng PNJ.

Chiến dịch được PNJ tối ưu hoá từ hình thức tiếp cận, nhóm khách hàng mục tiêu cho đến những chỉ số chuyển đổi cụ thể

Kết quả

Bằng cách đưa ra những cuộc hội thoại tự động trên Messenger, PNJ vẫn có thể giải đáp rất nhiều thắc mắc của khách hàng về sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả. PNJ sau đó đã thu được những kết quả vượt kì vọng đến từ doanh số bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2020:

• Lợi nhuận thu về trên chi phí quảng cáo (kết hợp online và offline) tăng gấp 138 lần
• 10% tỷ lệ chuyển đổi từ Messenger thành giao dịch thành công
• 17.000 cuộc hội thoại được tạo trong chiến dịch

“Conversational Commerce đang bùng nổ trên toàn thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam. PNJ là nhà bán lẻ trang sức sử dụng nền tảng này trên Messenger và chúng tôi rất vui khi được làm việc với họ trong chiến dịch này. PNJ không chỉ triển khai thành công kênh truyền thông Digital đầy tiềm năng này mà còn đạt được kết quả ấn tượng trên cả online và offline”, ông Trần Lê Minh Bảo, Client Solution Manage, Facebook.

Thành công này cũng là nền tảng để PNJ Omnichannel tiếp tục nghiên cứu, hợp tác và phát triển, tạo ra những trải nghiệm tiện nghi dành cho khách hàng.