Quy trình 5 bước thiết kế chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả

Influencer Marketing (Tiếp thị qua người ảnh hưởng) về bản chất cũng giống như những campaign thông thường, trong đó, người ảnh hưởng sẽ đóng vai trò là một kênh truyền thông của chiến dịch.

Tuy nhiên, Influencer Marketing không chỉ đơn giản là lựa chọn người giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp, mà còn là sự cộng tác, đồng sáng tạo nội dung giữa Brand và Influencer. Vì vậy, khi đến giai đoạn có sự tham gia của Influencer, bạn cần phải đào sâu vào yêu cầu, lựa chọn, cách triển khai và đo lường hiệu quả. Do đó, quy trình hoàn chỉnh của một chiến dịch Influencer Marketing sẽ bao gồm 5 bước:

1. Campaign Creation

Đây là bước đầu tiên, xoay quanh những thông tin, kế hoạch chung cho cả chiến dịch marketing, sau đó sẽ được chuyển hóa sang một chiến dịch Influencer Marketing cụ thể.

Nếu bạn làm ở phía Agency, trước tiên, bạn cần hiểu rõ những thông tin tổng quan trong Campaign Brief (sản phẩm / dịch vụ, bối cảnh, mục tiêu chiến dịch, Target Audience, Big Idea, Key Message,…). Từ đó, bạn sẽ nắm được những yêu cầu về vai trò và nội dung để phục vụ cho việc viết Influencer Brief.

Một Influencer Brief thông thường sẽ bao gồm 3 nội dung lớn: What (Influencer phải làm gì?), How (Influencer sẽ triển khai như thế nào?) và Influencer KPI (những chỉ tiêu mà Influencer cần phải đạt được).

Phần quan trọng nhất chính là Influencer KPI, sẽ được trích xuất từ mục tiêu truyền thông trong Campaign Brief của chiến dịch. Nhìn chung, Influencer KPI của một chiến dịch sẽ gồm hai nhóm mục tiêu chính:

• Output: các thỏa thuận công việc giữa thương hiệu và Influencer. Chẳng hạn như số lượng nội dung, thời gian đăng tải, số lần tham gia sự kiện, những thông điệp cần truyền tải,…
• Outcome: kết quả đạt được của những nội dung mà Influencer tạo ra: nhận biết (Reach, View), tương tác (Like, Share, Comment, Click), hành động (tham dự cuộc thi, để lại thông tin, tải app,…)

Thương hiệu cần làm rõ những KPI này với Influencer để họ có thể tạo ra nội dung tương thích với mục tiêu của chiến dịch.

2. Influencer Selection

Lựa chọn Influencer phù hợp với mục tiêu và ngân sách là một trong những bước quan trọng khiến ai cũng phải đau đầu. Để tránh trường hợp lựa chọn Influencer chỉ dựa trên cảm tính, trước hết bạn cần sàng lọc Influencer theo tiêu chí 3R (Relevance, Relevance và Relevance), bao gồm:

• Target Audience Relevance: sự phù hợp về nhân khẩu học giữa đối tượng mục tiêu của thương hiệu và nhóm người theo dõi Influencer.
• Personality Relevance: sự phù hợp mặt hình ảnh cá nhân, tính cách của Influencer và hình ảnh thương hiệu.
• Content Relevance: sự phù hợp giữa những thể loại, quan điểm nội dung do Influencer tạo ra và định hướng thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Theo sau đó, tiêu chí thứ hai chính là ngân sách. Bạn cần cân bằng số lượng, vai trò giữa các Influencer sao cho vừa tối ưu được ngân sách vừa đảm bảo đạt được hiệu quả truyền thông.

Một chiến dịch Influencer Marketing thường chỉ cần 1 đại sứ thương hiệu, 2 – 3 Influencer sáng tạo nội dung và tối đa hóa Influencer lan tỏa thông điệp. Vì quá nhiều Đại sứ thương hiệu sẽ khiến người xem bối rối về mặt hình ảnh hoặc quá nhiều Influencer đóng vai trò sáng tạo nội dung có thể khiến thông điệp truyền tải trở nên lan man, thiếu tập trung.

Ngoài ra, một số yếu tố khác như thời gian, sự đồng thuận, các hoạt động cộng tác trước kia của Influencer cũng cần được kiểm tra và đánh giá.

3. Content Co-Creation

Sáng tạo nội dung không phải đơn thuần là chia sẻ nội dung của thương hiệu. Ở đây, chữ Co-creation nghĩa là đồng sáng tạo ra những nội dung mới, hoặc tối thiểu là điều chỉnh thông điệp của thương hiệu trở thành câu chuyện của Influencers dựa theo phong cách và đặc điểm họ.

Có ba yếu tố quan trọng cần lưu ý trong quá trình đồng sáng tạo nội dung với Influencer:

• Content Format:
  • Chia sẻ link hoặc hình: dạng nội dung này đơn giản, phổ biến, việc thảo luận và phê duyệt cũng nhanh hơn, tuy nhiên mức độ tương tác không cao.
  • Chụp hình hoặc bộ hình sản phẩm: một lựa chọn được nhiều thương hiệu ưa thích vì khả năng tương tác ổn định. Định dạng này thường đi cùng với bài viết chia sẻ, đánh giá, quan điểm.
  • Video Content: Ở đây, chúng ta không đề cập đến video do thương hiệu làm và Influencers chia sẻ, mà là các video do chính Influencer tự quay và biên tập
  • Livestream: Tại Châu Á nói chung, và Việt Nam nói riêng, hình thức này khá phổ biến, tạo ra hình thức tương tác trực tiếp giữa thương hiệu, Influencers và người theo dõi.
  • Ngoài ra, còn một số định dạng như audio, podcast đang bắt đầu thịnh hành tại thị trường quốc tế.

• Trách nhiệm của Influencer:
  • Đại diện hình ảnh: Influencer sẽ tham dự event của thương hiệu hoặc xuất hiện trên quảng cáo, bao bì sản phẩm,…
  • Tạo nội dung: Influencer sẽ sáng tạo các loại nội dung (viết bài, chụp hình, quay video,…) xoay quanh thông điệp chủ đạo của chiến dịch hoặc theo định hướng của thương hiệu.
  • Chia sẻ: bao gồm số lượng post cần chia sẻ, số lượng chữ trong mỗi post, số lượng kênh và thời gian chia sẻ.
• Tùy biến thông điệp: Từ thông điệp của thương hiệu, Influencer sẽ chuyển thể thành thông điệp của riêng họ sao cho đúng chuyên môn, phong cách của mình và phù hợp với nhóm followers, và đương nhiên vẫn phải đảm bảo đạt được mục tiêu thương hiệu.

Bên cạnh đó, bạn cũng cần một Content Plan để phục vụ cho việc quản lý nội dung của tất cả Influencer. Content Plan có thể bao gồm 5 phần sau:

• Danh sách Influencer với vai trò và giai đoạn tham gia cụ thể
• Chủ đề hay thông điệp chủ đạo định hướng cho từng Influencer
• Loại nội dung mà Influencer sẽ sáng tạo
• Văn phong của Influencer
• Thời gian cụ thể trong việc gửi nội dung, chỉnh sửa và triển khai

4. Content Distribution & Delivery

Sau khi đã thống nhất những thỏa thuận công việc với Influencer, bạn cần lên kế hoạch phân phối những nội dung này. Có hai kênh phân phối chính:

• Kênh Online: các kênh social chính thức của Influencer (Facebook, Instagram, YouTube,…) hoặc các báo điện tử, diễn đàn.
• Kênh Offline: tham dự event/ talkshow, chụp hình sản phẩm, giao lưu với cộng đồng,…

Kế hoạch đăng tải nội dung trên kênh Online cần phải đảm bảo các thông tin về platform, thời gian, công cụ, cũng như tần suất đăng tải cụ thể,… Đối với kênh Offline, thời gian là yếu tố quan trọng cần lưu ý vì lịch trình của Influencer thường xuyên thay đổi, có thể ảnh hưởng đến sự xuất hiện của họ. Vì vậy, có thể bạn sẽ cần cụ thể hoá những thông tin này bằng văn bản để tránh những bất tiện không đáng có.

Ngoài ra, phản hồi thắc mắc cho những người tương tác cũng là một vấn đề đáng lưu ý và cần thống nhất với Influencer. Tốt nhất là thương hiệu nên có những tài liệu hướng dẫn cụ thể về cách tương tác, hướng trả lời và giới hạn nội dung được phép cho Influencer.

5. Measurement

Đo lường là một bước cuối cùng, liên quan mật thiết đến các mục tiêu đặt ra ban đầu. Việc đo lường bao gồm 3 nhóm: output, outcome và mục tiêu truyền thông.

• Output: là số lượng nội dung đã thoả thuận với Influencers để đồng sáng tạo hay đăng tải. Có thể được kiểm tra bởi nội bộ agency, thông qua làm việc trực tiếp với Influencers nhằm theo dõi tiến độ sản xuất, đăng tải, sau đó đối chiếu với kế hoạch đề ra ban đầu.
• Outcome: là những đánh giá đánh giá sơ bộ hiệu quả nội dung Influencer đã đăng tải, dựa vào những mục tiêu đặt ra ban đầu như: nhận biết, tương tác, hành động,… Sâu hơn nữa là đối chiếu những thông tin về nhân khẩu học của những người đã tương tác, cảm xúc và mức độ quan tâm thông qua các từ khóa trong phần thảo luận. Cuối cùng, bạn cần so sánh tỷ lệ Earned Media và Paid Media để đánh giá mức độ hấp dẫn và lan toả tự nhiên cùa nội dung
• Mục tiêu truyền thông: các chỉ số trong mục tiêu truyền thông được đo lường trong hai báo cáo Brand Health Tracking và Social Listening do thương hiệu thực hiện.

Ngoài ra, bạn cũng nên đánh giá sâu từng Influencer để có cái nhìn trực diện vào sự phù hợp, thế mạnh, điểm yếu. Từ đó, rút ra bài học cho những chiến dịch Influencer Marketing sau này.

Phi Nguyễn

Nguồn: brandcamp