Sự tiến hoá của video trực tuyến và 4 gợi ý chiến lược cho marketer ngành hàng tiêu dùng đóng gói

“Video trực tuyến hiện đang phát triển mạnh mẽ và tích hợp nhiều định dạng khác nhau, có khả năng cung cấp cho nhà quảng cáo cơ hội thành công trong chiến dịch tiếp thị​​​​​​. Đồng thời, người tiêu dùng hiện đang chuyển sang khám phá các thể loại nội dung của các nhà sáng tạo trên định dạng và nền tảng mới”.

Theo quan điểm truyền thống, các nhà tiếp thị trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (Consumer Packaged Goods – CPG) cho rằng video trực tuyến chỉ là một loại định dạng kỹ thuật số được sử dụng trong một số trường hợp nhất định. Mặc dù điều này là đúng trong quá khứ, nhưng thực tế thì khác hẳn: “Video trực tuyến hiện đang phát triển mạnh mẽ và tích hợp nhiều định dạng khác nhau, có khả năng cung cấp cho nhà quảng cáo cơ hội thành công trong chiến dịch tiếp thị​​​​​​. Đồng thời, người tiêu dùng hiện cũng đang chuyển sang khám phá các thể loại nội dung của các nhà sáng tạo trên định dạng và nền tảng mới”.

Để khai phá tiềm năng này, vấn đề mấu chốt là phải thấu hiểu hành vi xem video của người dùng thay đổi ra sao, hay cách triển khai chiến lược video cho ngành hàng CPG như thế nào.

Bốn sự thay đổi chính: sự chú ý bị phân tán, tính liên quan giữa nội dung video và quảng cáo, nội dung thương mại và ký ức đa chiều đang thay đổi bản chất của quảng cáo video.

Sự chú ý của người dùng bị phân tán bởi nhiều loại nội dung video ra đời

Trước kia, TV là kênh phát sóng video duy nhất và thống trị mọi sự chú ý của người xem. Ngày nay, việc xem video diễn ra ở nhiều kênh khác nhau: “Theo một nghiên cứu của Ipsos, 81% người xem video trên toàn thế giới được khảo sát cho biết họ vẫn xem các kênh truyền hình được tài trợ quảng cáo hàng tuần, 84% chia sẻ rằng họ xem video trên YouTube, 68% xem trên hai nền tảng Facebook và Instagram, 60% xem trên Netflix và 39% xem trên Amazon Prime”.

Với sự phong phú về nội dung sáng tạo, định dạng và nền tảng, người xem video, đặc biệt là thế hệ trẻ – thường rất chọn lọc và có quyền quyết định sử dụng ứng dụng phát sóng nào. Theo một nghiên cứu toàn cầu, Gen Z chia sẻ rằng họ xem TV ít hơn so với các thế hệ trước. Nghiên cứu này còn chỉ ra rằng không thể tiếp cận được 2 trong số 5 người xem video thuộc Gen Z nếu dùng quảng cáo trên TV truyền thống.

Có thể thấy, mỗi nền tảng video lại thu hút sự chú ý và mối quan tâm của người xem theo một cách riêng. Chẳng hạn, người xem có nhiều khả năng sẽ xem tin tức và nội dung phát sóng theo từng tập trên TV, truy cập Instagram để xem nội dung về làm đẹp/ phong cách sống rồi lướt Facebook để xem nội dung về động vật/ thú cưng. Trong bối cảnh như vậy, quảng cáo video phải đa dạng và có những định hướng cho từng hoàn cảnh để tối ưu hoá trải nghiệm xem của người dùng.

Kết quả khảo sát thói quen xem video của người dùng từ Ipsos

Điều này càng làm nổi bật tầm quan trọng của các nhà quảng cáo ngành CPG trong việc củng cố thông điệp và điều chỉnh video sao cho phù hợp với từng nền tảng. Vậy tại sao chúng ta không đánh mạnh vào việc tiếp cận người xem video bằng những chiếc màn hình trình chiếu với đa dạng nội dung và nền tảng ở bất kỳ đâu?

Tính liên quan giữa nội dung video và quảng cáo

Trước đây, các nhà tiếp thị ngành hàng CPG sẽ phải cố gắng xác định trước những sở thích phổ biến trên các phân khúc đối tượng mục tiêu được nhắm đến. Sau đó, họ sẽ lựa chọn những nội dung quảng cáo liền kề với các chương trình truyền hình sao cho phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của người xem. Ngày nay, các nền tảng trực tuyến cho phép nhà quảng cáo xuất hiện trong nội dung, miễn là đảm bảo thương hiệu xuất hiện khéo léo và liên quan với ngữ cảnh theo sở thích của từng cá nhân.

Người tiêu dùng luôn kỳ vọng rằng các chiến dịch quảng cáo video sẽ có những nét tương đồng hoặc liên quan ít nhiều đến cuộc sống thường nhật, nhu cầu của họ. Người xem video toàn cầu chia sẻ rằng mức độ liên quan là yếu tố quan trọng nhất để sản xuất các nội dung quảng cáo, cao hơn so với các yếu tố khác như chất lượng video, nguồn nội dung và thời lượng. Đối với các nhà quảng cáo CPG, việc tính toán mức độ phù hợp bằng cách kết hợp nền tảng trực tuyến với chiến lược cá nhân hoá trải nghiệm người xem chắc chắn là một chiến thắng kép: Nó cho phép phân phối rộng rãi thông điệp đồng thời đáp ứng được các nhu cầu cụ thể cho từng đối tượng.

Nội dung thương mại

Trong khi các thương hiệu ngành hàng CPG chỉ có thể tác động đến hành vi của người dùng ngay tại cửa hàng, thì ngày nay video quảng cáo có thể khuyến khích người xem hành động ngay lập tức, chẳng hạn như thêm mặt hàng vào giỏ hàng trực tuyến của họ. Thông qua những trải nghiệm chân thực hơn và nhiều tính năng được tích hợp trong nền tảng, nhà tiếp thị giờ đây có cơ hội hướng dẫn trực tiếp người dùng từ việc xem nội dung cho đến mua sắm.

Đối với các nhà tiếp thị ngành CPG, sự đan xen giữa nội dung video và tính thương mại có thể đặc biệt đem lại giá trị khi tiếp cận. Đặc biệt là nhóm người xem có mối quan hệ với thương hiệu và người sáng tạo. Chẳng hạn, gần một nửa (49%) người mua sắm trực tuyến nói rằng họ sẵn sàng mua ngay các sản phẩm mới từ những video phát sóng trực tiếp có các thương hiệu, người nổi tiếng hay người ảnh hưởng mà họ theo dõi.

Ký ức đa chiều

49% người mua sắm trực tuyến nói rằng họ sẵn sàng mua ngay các sản phẩm mới từ những video phát sóng trực tiếp có các thương hiệu, người nổi tiếng hay người ảnh hưởng mà họ theo dõi.

Một trong những lợi ích nổi bật của video trực tuyến là có sẵn ở nhiều định dạng khác nhau và có phạm vi tiếp cận rộng rãi. Ví dụ, chỉ tính riêng Facebook, Facebook Watch, IGTV và Live cung cấp định dạng video dài hơn để xây dựng sự kết nối với người dùng. Trong khi các định dạng video ngắn hơn như Feed, Stories và Reels có thể thu hút sự chú ý ngay lập tức, mang tính giải trí cao và mang lại nhiều trải nghiệm khác nhau cho người dùng.

Không những thế điều này còn mang đến cho các thương hiệu ngành hàng CPG cơ hội truyền tải đa dạng, phong phú các chiến dịch. Với nhiều sự lựa chọn về nội dung, nhà quảng cáo có thể khai thác triệt để video để đạt được nhiều loại mục tiêu – từ xây dựng thương hiệu cho đến thúc đẩy chuyển đổi. Bằng cách đó, họ có thể tạo ra những dòng ký ức đa chiều: “Thông qua sự đa dạng của hệ sinh thái video như ngày nay, các nhà tiếp thị có thể đảm bảo thương hiệu của họ xuất hiện trong nhiều bối cảnh và tình huống mua hàng hơn, cho dù tại cửa hàng hay khi xem video quảng cáo trên các nền tảng phát sóng”.

Tuy nhiên, chính xác thì các thương hiệu đã triển khai thế nào? Dưới đây là ba ví dụ điển hình.

• Thương hiệu sữa Muscle Milk đã khai thác lợi ích của video quảng cáo Facebook bằng cách phát sóng chúng đồng thời trên bảng tin (Feeds) và Stories trong một chiến dịch tại Hoa Kỳ.

Video quảng cáo ngắn của thương hiệu sữa Muscle Milk  Nguồn: Facebook

• Thương hiệu nước giải khát Schwip Schwap đã đầu tư vào video có định dạng ngắn giống như quảng cáo TV để phát sóng trên Facebook và Instagram trong một chiến dịch ở Trung Đông. Kết quả mà thương hiệu nhận được không thua kém gì so với TV.

Thương hiệu nước giải khát Schwip Schwap đã đầu tư vào video có định dạng ngắn giống như quảng cáo TV để phát sóng trên Facebook.Nguồn: Facebook

• L’Oréal muốn sử dụng câu chuyện của những người có tầm ảnh hưởng với các nhà sáng tạo ở khắp Brazil trong một video. Cùng với cách kể chuyện chân thực, họ khéo léo kết hợp hai đối tượng trên để tối ưu hoá quảng cáo cho thương hiệu trên Feed và Stories.

Ý nghĩa của video đối với các nhà tiếp thị là gì?

Hãy nghĩ về video như một hệ sinh thái, chứ không chỉ là một định dạng kỹ thuật số thông thường

Với phạm vi và quy mô tiếp cận lớn, video trực tuyến đã phát triển thành một hệ sinh thái chính thống của riêng mình. Do đó, giờ đây chúng có thể giúp các nhà tiếp thị hoàn thành tốt những mục tiêu đã đề ra, bao gồm xây dựng thương hiệu. Do vậy, nhà tiếp thị không nên coi chúng đơn giản là một định dạng kỹ thuật số thông thường hoặc thúc đẩy hiệu quả đơn thuần.

Nắm bắt sự đa dạng

Video quảng cáo ngày nay đã khác xưa rất nhiều, từ người sản xuất nội dung, hình thức cho đến kênh phát sóng. Như ba ví dụ nêu trên đã chứng minh, nhà tiếp thị ngành hàng CPG có thể thành công bằng cách thấu hiểu mức độ chú ý, sự liên quan và xu hướng nội dung đang thay đổi như thế nào.

Hình dung lại mối quan hệ giữa người xem và video

Sự xuất hiện của hệ sinh thái nội dung được liên kết với nhau đòi hỏi những cách tiếp cận mới. Bằng cách hình dung lại mối quan hệ của chúng với video, nhà quảng cáo ngành hàng CPG sẽ mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội giá trị.

Các ví dụ thực tiễn sáng tạo nhất về mảng nội dung có thể giúp khai phá tiềm năng này.

Theo Hồng Ngọc / Brands Vietnam