Sóng livestream khó cưỡi

Cơn sóng livestream đã tràn vào ngành hàng thời trang trong những năm gần đây, nhưng lợi ích mang lại vẫn còn là vấn đề gây nhiều tranh cãi.

Xếp ngay ngắn những cây đèn đánh sáng dùng trong phiên livestream vừa kết thúc lúc 12 giờ đêm vào một góc của căn phòng 16 m2 được đầu tư chỉ riêng cho việc này, anh Tuyền, chủ một thương hiệu thời trang unisex nhỏ tại TP.HCM, nói: “Livestream không dễ như tôi tưởng”.

Anh Tuyền bắt đầu kinh doanh online từ năm 2017, sản phẩm chính là hàng tự gia công. Trung bình 1 tháng có 800-900 đơn hàng. “Ngoài chi phí sản xuất, chỉ có thêm phí sàn và quảng cáo định kỳ. Lợi nhuận cuối cùng trên mỗi sản phẩm bán ra là 30%”, anh cho biết.

Trước sự xuất hiện của TikTok Shop với mô hình livestream ngày càng trở nên phổ biến, anh Tuyền cũng quyết định nhảy vào, khi đầu tư 15 triệu đồng cho một khu vực hỗ trợ livestream 16 m2 ngay tại kho hàng cùng với trang thiết bị như đèn, mic, máy quay kỹ thuật số tầm trung kèm vật dụng trang trí.

Tuy nhiên, khoản đầu tư đã không như kỳ vọng. Nếu trước kia một đơn hàng thương mại điện tử, anh chỉ mất 12-15% chi phí trả cho sàn, thì nay phải trả thêm hoa hồng cho KOL/KOC tầm 10% cho một buổi live, đã vậy tỉ lệ hủy đơn sau buổi live là 20-30%. “Trước đây bán 100 đồng, tôi mất 15 đồng cho sàn thì với livestream, tôi mất thêm ít nhất 30 đồng nữa. Nếu tính tỉ lệ hủy đơn hàng, số tiền chi ra có thể hơn”, anh Tuyền nói.

Một thực tế là nhiều doanh nghiệp dường như không tính toán kỹ chi phí các buổi live, nhất là khi sự thành công của một phiên bán hàng phụ thuộc vào các KOL/KOC, càng nổi tiếng, chi phí mời hợp tác càng cao. Bà Nguyễn Như Quỳnh, Giám đốc Dự án Melive Network, đơn vị kết nối nhà sáng tạo nội dung và các nhãn hàng, cho biết thông thường, micro KOL/KOC, TikToker có lượng người theo dõi khoảng 50.000-500.000.; họ là những nhà sáng tạo có định hướng nội dung rõ ràng và tệp khán giả được hình thành dựa trên trải nghiệm cá nhân, chi phí cố định sẽ dao động từ 2-10 triệu đồng mỗi buổi live.

Doanh nghiệp còn phải chia sẻ hoa hồng với KOL/KOC theo thỏa thuận giữa đôi bên như ngành hàng quảng bá thuộc nhóm có biên lợi nhuận lớn hay nhỏ, khả năng cam kết về doanh số bán, tỉ lệ chuyển đổi và nhiều yếu tố khác. Thông thường, con số này sẽ rơi vào khoảng 8-12% trên mỗi đơn hàng bán ra.

Còn đối với các KOL/KOC có hơn 500.000 người theo dõi, đi kèm hiệu suất tương tác ổn định, định hướng nội dung nổi bật, có nhiều nội dung xu hướng và đông đảo người quan tâm, họ được xem là những ngôi sao có thể tạo nên trào lưu và xu hướng sôi động trên nền tảng. Vì vậy, họ mang đến cho nhãn hàng hợp tác nhiều cơ hội hơn, không chỉ ngay trong mục tiêu thúc đẩy doanh số mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu. Vì thế, chi phí hợp tác thường sẽ cao hơn nhiều và thay đổi theo vai trò hợp tác cũng như mục tiêu của dự án.

Theo một số báo cáo không chính thống, những KOL/KOC, TikToker hoặc người nổi tiếng có số lượng theo dõi lên đến hàng triệu có thù lao mỗi phiên livestream từ 80-100 triệu đồng, chưa tính phí hoa hồng sản phẩm. Trường hợp doanh nghiệp hợp tác thông qua các đối tác quản lý KOL/KOC sẽ có thêm chi phí phát sinh.

Theo bà Quỳnh, ngoài các hình thức chia sẻ doanh thu, doanh nghiệp còn phải tính đến loại dịch vụ hợp tác là vận hành hay tư vấn, sáng tạo, cung cấp giải pháp toàn diện. “Ví dụ, đối với dịch vụ tư vấn và vận hành chiến dịch hợp tác cùng nhà sáng tạo nội dung để nâng cao hiệu suất bán hàng thì phần trăm đơn vị booking nhận được từ doanh nghiệp/nhãn hàng sẽ từ 8-10% so với tổng giá trị phải trả cho nhà sáng tạo”, bà nói.

Quay trở lại với trường hợp của anh Tuyền, với lợi nhuận bán hàng ngày càng co hẹp vì cạnh tranh bởi hàng xuyên biên giới từ Trung Quốc, câu hỏi: “Liệu có tiếp tục livestream hay không?” được anh Tuyền và nhiều chủ doanh nghiệp thời trang nhỏ lẻ khác bỏ ngỏ. Để trả lời câu hỏi này, theo ông Bình Lê, sáng lập hãng tư vấn thương mại điện tử COME Media Agency, cần có cái nhìn chi tiết hơn về nhu cầu sử dụng livestream của doanh nghiệp.

Có 2 mục đích sử dụng livestream. Thứ nhất là dành cho doanh nghiệp chỉ muốn bán hàng. Đặc điểm của nhóm này là khuyến mãi lớn và thường thay đổi danh mục sản phẩm, ít chú trọng làm thương hiệu. Nhóm thứ 2 xem livestream như một kênh trong kế hoạch nhận diện tổng thể, họ sẽ thử nghiệm để tiếp cận tệp khách hàng trẻ trên các kênh này, mục tiêu nhận diện thương hiệu trong giai đoạn này là chính. Đa phần nhóm này là các nhãn hàng thời trang có thâm niên hoạt động ở thị trường Việt Nam. Các hãng thời trang nhỏ lẻ là nhóm lai giữa 2 nhóm trên, khi cần doanh số lẫn thương hiệu. Nhưng họ lại chưa tối ưu trong việc tận dụng kênh livestream khi đầu tư hệ thống live, tự thuê KOL…, làm chi phí tăng lên cao trong khi chưa thể đo lường hiệu quả.

Có sự khác biệt rất lớn giữa tập khách hàng livestream và truyền thống, nên danh mục hàng hóa đưa lên đó phải khác nhau. Do đó, theo ông Bình, điều này cần quá trình thử, sai và điều chỉnh liên tục. Thứ đến, thay vì thuê KOL/KOC, doanh nghiệp có thể sử dụng nhân viên bán hàng để tiết kiệm chi phí. Còn về tỉ lệ hủy đơn hàng có thể lên đến 30%, ông Bình cho rằng đó là điều không mới đối với các nền tảng mới xuất hiện như TikTok Shop. Ngoài ra, tỉ lệ hủy đơn còn do doanh nghiệp chưa tối ưu được mặt hàng, thời gian bán hàng khi đưa lên livestream.

Theo ông Bình, với các kênh bán hàng mới, chưa biết khả năng thích nghi với sản phẩm của doanh nghiệp nên đầu tư vừa phải để có nhiều lần thử và sai. Hợp tác với các nền tảng là lựa chọn phù hợp để biết cách vận hành một kênh live, chuẩn bị nhân sự, kịch bản và sản phẩm trước khi tiến hành đầu tư nghiêm túc. “Nếu tối ưu tốt, tỉ lệ hủy đơn hàng có thể giảm 5-10%”, ông Bình nói.

Đồng quan điểm, bà Quỳnh cho biết hình thức livestream kết hợp bán hàng và giải trí chỉ là một trong những công cụ quảng cáo và kênh bán hàng; khi sử dụng kênh thương mại này, nhà bán hàng/thương hiệu cần xác định rõ ràng về thời gian “làm quen và phát triển” để hình thức này đạt mục tiêu kỳ vọng và cần kết hợp nhuần nhuyễn với các kênh khai thác kinh doanh khác nhằm có được hiệu quả toàn diện.

Bảo Hân

Nguồn: nhipcaudautu